Améliorez votre web marketing grâce à l’heatmap (carte de chaleur)

Dans la lignée de nos précédents articles sur le web marketing et le référencement naturel (ou SEO), il apparaît important d’évoquer aujourd’hui la technique dite de l’heatmap. En effet, tandis qu’il est primordial de créer un site Internet aux dernières normes en matière d’expérience de l’utilisateur (ou UX), il est tout aussi crucial d’en connaître les points bloquants auxquels ce-dernier sera confronté. Parmi les solutions, il existe des outils d’analyses statistiques liées à l’audience (comme Google Analytics) et l’A/B Testing. Cependant, bien qu’au demeurant efficaces, elles ne permettent pas de se faire passer pour l’utilisateur et de comprendre comment il perçoit le site. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle l’heatmap est une si redoutable alliée…

Qu’est-ce qu’une carte de chaleur (heatmap) ?

Une carte de chaleur (appelée aussi carte thermique) est une représentation graphique de données statistiques sous forme de couleurs. Plus la couleur vire au rouge (région chaude), plus la statistique est élevée. À l’inverse, plus la couleur tire vers le bleu (région froide), plus la statistique est faible. L’utilité première d’une carte de chaleur étant de représenter des données de manière simple et efficace.

L’impact d’une heatmap sur la compréhension relative à la perception des utilisateurs est phénoménale. Elle vous permettra de mieux saisir quand, comment et pourquoi votre site web est utilisé de cette façon ; de dissocier les zones actives de celles qui ont besoin d’un coup de pouce ; de définir une stratégie marketing pour tout ou partie de vos pages et d’analyser en profondeur la facilité de navigation.

Un exemple concret : le triangle d’or

Le concept de triangle d’or a été inventé en 2005 à la suite d’une étude sur la façon dont les personnes regardaient les résultats des pages de recherche du géant californien Google.

Le triangle d'or de Google (ou Google's Golden Triangle), ici illustré grâce à une heatmap ou carte de chaleur

Le triangle d’or de Google (ou Google’s Golden Triangle), ici illustré grâce à une heatmap.

En 2016, après une analyse approfondie utilisant l’eye tracking, une nouvelle étude démontrait :

  • Que les internautes consultaient davantage de résultats de recherche au cours d’une même session mais qu’ils passaient moins de temps à regarder chacune des pages proposées.
  • Que les visiteurs passaient en moyenne 1.17 secondes à lire chaque annonce.
  • Que les sites en position 2 à 4 (plus bas dans les SERP) constataient un plus fort taux de clics qu’auparavant.
  • Que la position 1 continuait d’être plébiscitée par une grande majorité des internautes (taux de clic de 32.8%).
  • Que les appareils mobiles conditionnaient l’usage de la verticalité au lieu de l’horizontalité. Les utilisateurs sur mobile recherchant de facto le chemin le plus rapide vers le contenu désiré.

Dans quel cas faut-il utiliser une heatmap ?

Il existe de nombreux cas où la carte de chaleur est pertinente. En voici quelques-uns :

Pour avoir une vue d’ensemble du comportement

De prime abord, cette technique est très efficace pour connaître le comportement général de vos visiteurs. Est-ce qu’ils cliquent dans les zones que vous avez définies comme prioritaires ? La structure de votre site web est-elle suffisamment bien définie ? Le contenu éditorial est-il pertinent pour donner envie à l’utilisateur de continuer sa visite ? Toutes ces questions méritent d’être posées et il vous appartient de comprendre les raisons pour lesquelles vos visiteurs ne convertissent pas, ou, au contraire, comment vous arrivez à les garder dans vos filets.

Pour dissocier les nouveaux visiteurs des habitués

Les comportements changent avec la connaissance et la compréhension. On n’utilise pas un outil de la même manière qu’il s’agisse de la première fois ou d’une utilisation récurrente. Le comportement d’un nouvel utilisateur est différent de celui d’un habitué, tout comme leurs besoins respectifs. Grâce à un savant paramétrage, vous pourrez dissocier ces profils et améliorer le site Internet pour chacun d’entre-eux.

Pour analyser le tunnel de conversion

Il est fondamental que vous sachiez comment vous réussissez à convertir une vente. Pour cela, il faut connaître le procédé complet qui vous a permis de faire entrer le visiteur dans vos filets et les arguments qui l’ont convaincu. Souvent, des visiteurs abandonnent à certaines étapes du processus. Pour en connaître les causes, vous devrez analyser votre tunnel de conversion. Pour quelle(s) raison(s) un visiteur qui entre sur une fiche produit et l’ajoute dans son panier ne s’inscrit pas ? Le formulaire est-il trop complexe ? Mal positionné ? Pas assez beau ? Il est tout à fait normal que vous perdiez des ventes à certaines étapes de la procédure (le visiteur se ravise, estime qu’il n’en a pas besoin, que le prix est finalement trop cher, etc.), mais il peut aussi y avoir un point bloquant qui empêche l’achat et diminue votre taux de conversion. Avec une heatmap, vous pourrez mieux analyser la problématique et la régler le plus vite possible.

Un exemple concret d'un tunnel de conversion (ou Conversion Funnel)

Pour améliorer l’expérience sur mobile et tablette

Le comportement d’un utilisateur sur desktop, mobile et tablette n’est pas le même. En règle générale, le mobile est plus dans une instantanéité et dans un rapport lié à l’image. Il faut que ça percute, que ça aille à l’essentiel. Tandis qu’une version desktop aura tendance à proposer plus de contenus textuels et alternatifs. Si les demandes ne sont pas les mêmes, il est pourtant essentiel que vous sachiez parler à tous vos utilisateurs quel que soit leur mode de navigation. Encore une fois, la technique de la carte de chaleur remédie à cet épineux problème. N’oubliez pas que le mobile prend de plus en plus le pas sur l’ordinateur, et qu’il est important de ne pas laisser passer de potentiels acheteurs.

En conclusion

Si l’heatmap est si indispensable, c’est parce qu’il s’agit d’un outil complémentaire. Elle se doit d’être utilisée en parallèle d’autres outils d’analyses statistiques. La pluralité des informations et des sources vous permettront d’affiner votre stratégie web. En l’orientant au plus proche de votre visiteur, vous pourrez mieux capter sa demande et ainsi lui donner des raisons de convertir. Comme chaque entreprise, votre but est d’augmenter votre chiffre d’affaires. Il vous est donc nécessaire de comprendre, d’analyser et d’agir dès aujourd’hui sur votre capital réussite. Bon courage !

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